Una acción exterior eficaz requiere un diagnóstico correcto de la situación nacional e internacional, objetivos claros y alcanzables que cuenten con el consenso de la mayor parte de las fuerzas políticas y de los ciudadanos del país, estrategias adecuadas para alcanzarlos y una voluntad firme de las instituciones independientemente del partido que gobierne en cada momento.

Uno de los errores más graves y repetidos es el desequilibrio entre objetivos y recursos o medios para poder llegar a las metas fijadas en cada etapa. Muchas dictaduras se empeñan inútilmente en defender en el exterior causas democráticas muy alejadas de lo que practican dentro de casa, lo que resta cualquier credibilidad a sus esfuerzos. España, durante la dictadura, incidió reiteradamente en ese error.

Un país, como una empresa, se puede quedar corto o pasarse de largo. El desequilibrio entre objetivos y medios puede ser un problema de medios, un problema de objetivos o de ambos factores. En cualquier caso, sin un conocimiento riguroso de los medios, de las herramientas disponibles para diseñar y aplicar las estrategias necesarias, es difícil evitar el fracaso.

Tan peligroso es vender mediocridad y humo con ropajes de calidad y de excelencia como lo contrario.

El grupo de imagen exterior de España, coordinado por Javier Noya desde el Real Instituto Elcano, hizo un primer borrador durante los gobiernos de Rodríguez Zapatero. Como miembro del grupo de trabajo, asistí a los debates, leí el texto final y escribí tres o cuatro páginas de anotaciones o recomendaciones.

Como trabajo no publicado, me limitaré aquí a resumir lo que recuerdo de aquella experiencia: un trabajo de documentación muy valioso, pero necesitado de edición, contraste, perfeccionamiento, actualización de muchos datos, separación de la parte documental de apoyo y de las propuestas de acción…

En Un mapa institucional de Marca España, publicado por el Real Instituto Elcano el 26 de febrero de 2013, Mercedes Maderuelo recoge lo esencial de aquel borrador, lo estructura de forma más ordenada y, sobre todo, lo enriquece con las conclusiones principales (debilidades, amenazas y fortalezas) ya apuntadas en el borrador citado, que, como tantos trabajos de la Administración y sus aledaños (recuerdo algunos de gran interés en RTVE sobre el servicio público de radiotelevisión, la radio exterior, etcétera), duermen en el baúl de los recuerdos o de los papeles mojados.

Conclusiones(*)

Debilidades

• Coordinación: España no tiene un problema de déficit de recursos, sino de todo lo contrario, de superávit, y esto se traduce en una debilidad cualitativa, que se traduce en la falta de definición de metas comunes, organización y coordinación de esfuerzos.

• Concentración: existe una importante concentración geográfica de recursos, fundamentalmente en zonas en las que los lazos históricos son muy fuertes, como es el caso de Iberoamérica, seguida de regiones más cercanas, como Europa.

• Movilización: un recorrido por todos los recursos potencialmente movilizables… indica que muchos de ellos no están siendo utilizados o están siendo infrautilizados, como las comunidades de emigrantes españoles en el exterior, fundaciones y universidades. A esto, además, hay que sumar que la imagen de España tampoco se está beneficiando todo lo que podría de las misiones de las FF.AA. en el exterior o del esfuerzo de las ONG en cooperación y desarrollo.

Amenazas

• Crisis económica: la crisis económica internacional y las lentas y poco alentadoras previsiones de mejora económica de España, a corto plazo, han generado y siguen generando un desgaste importante de la imagen del país en el exterior. Aun así, esta percepción es peor todavía en la propia población española que en la de otros países, como se encarga de recordar en casi todas sus intervenciones públicas el responsable de la promoción de Marca España en el Gobierno, Carlos Espinosa de los Monteros.

• Otras potencias: países cercanos geográficamente a España han sabido aprovechar y adaptarse a los cambios provocados por el contexto internacional de crisis y por la globalización para escalar y mejorar su posición en los rankings de marca-país. También han sabido adaptarse a las circunstancias y mejorar su valoración internacional las economías emergentes, como China, la India y Brasil.

• Crisis internas: noticias sobre problemas internos de muy diferente calado (nacionalismos radicales, huelgas sectoriales, desahucios, etc.) provocan imágenes negativas, para muchos distorsionadas, de nuestro país en el extranjero.

Fortalezas

• Cantidad: España, como país, cuenta con un repertorio de instituciones más que amplio, tanto en cantidad como en áreas de especialización, desde las que se puede impulsar, mejorar y/o crear la imagen de nuestro país en el extranjero. Por citar sólo unos ejemplos, dispone de instrumentos tan valiosos –en realidad entre los de mayor prestigio en el mundo– como el Instituto Cervantes y el ICEX.

• Diversidad: aparte de los recursos del Gobierno central, no se pueden obviar los actores de las administraciones autonómicas y locales, puesto que estas instituciones también cuentan con capacidad de generar y mejorar la imagen de España en el exterior mediante, por poner sólo dos ejemplos, la promoción de su lengua o su interés turístico.

• Instituciones clave: se debe destacar el papel que han desempeñado algunas instituciones que han sabido proyectar la nueva imagen de la España surgida tras la Transición, comenzando por la Casa Real. Ha sido la mejor embajadora de España en el mundo, encarnando y transmitiendo además el dinamismo y capacidad de adaptación del país al que representa. También es de subrayar el papel del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación (MAEC) a través del rico entramado de Casas, la AECID, etc. Su transversalidad le permite tener un papel privilegiado de cooordinación.

Oportunidades

Las oportunidades pasan, precisamente, por la conversión y la potenciación de las debilidades y de las fortalezas, respectivamente. A saber:

• Eficacia: para hacer una labor de imagen-país eficaz, España, primero, debe definir objetivos comunes, claros y concretos. De ahí la gran importancia de una estrategia cohesionada, bajo el mandato del alto comisionado de Marca España, que dirija, integre y armonice las distintas instituciones, actores y organismos implicados en la promoción de la imagen-país. Asimismo, si España aspira a ser un actor global, debe reforzar y/o aprovechar mejor sus recursos, dando prioridad a zonas como EEUU, el Mundo Árabe y África, por su importancia para su política exterior.

• Sinergias: España debe aprovecharse de su amplio repertorio de instituciones -no sólo centrales, sino también autonómicas y locales, mediante la generación de sinergias. Además, debe atraer y convertir los recursos potenciales en recursos activos de su labor en el exterior.

• Potenciación: se deben explotar al máximo instituciones que cuentan ya con gran prestigio y que son respetadas por otras potencias, tanto de nuestro entorno como otras más alejadas geográfica y/o culturalmente.

(*) En estas conclusiones del informe de Mercedes Maderuelo he corregido la redacción y he respetado lo más posible el contenido original

 ¿Qué se necesita para aprovechar este esfuerzo y otros muchos -de empresas, de la Administración y del propio Instituto Elcano-, con un sentido práctico y rentable para todos los españoles y extranjeros que deseen intensificar relaciones con España?

En primer lugar, llenar de contenido cada institución recogida en este trabajo y organizar un sistema de actualización de los datos, aprovechando las nuevas tecnologías de la información.

En segundo lugar, establecer un sistema multicanal de ofertas y demandas, necesidades y recursos disponibles entre las numerosas instituciones con responsabilides externas para que todos los interesados sepan en todo momento quién hace qué, dónde y con qué medios.

En tercer lugar, a partir de lo anterior, evitar duplicaciones y, al mismo tiempo, rentabilizar mejor los esfuerzos de todos.

Por último, recuperar los principales éxitos en la gestion de #MarcaEspaña, como los de 1992 (V Centenario, la Expo y los JJ.OO.) y aprender de ellos. Si el cainismo se cita siempre como uno de los principales males del carácter español, la tendencia a despreciar y a olvidar el pasado, tanto lo bueno como lo malo, me parece todavía más grave.

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MARCA ESPAÑA (Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación)